中國各大跨境電商平台正經歷一場深刻的戰略調整，將目光從美國轉向歐洲和拉丁美洲市場。這一轉變主要源於美國不斷變化的關稅政策以及各平台在美國市場面臨的經營挑戰。
自 2025 年 5 月 2 日起，美國針對來自中國及香港、貨值低於 800 美元的包裹，終止了關稅豁免及 T86 快速清關待遇，改徵收高達 120% 關稅或每單 200 美元的固定費用。資深業內人士指出，相較於 30% 的基礎關稅，每單 200 美元的操作費才是對跨境電商平台最大的衝擊，不僅大幅提升成本，更嚴重影響出貨時效。
面對美國市場的嚴峻考驗，Temu、SHEIN 和 TikTok Shop 等主要平台紛紛加速尋找新的增長動能。
Temu 打擊顯著 加速全球佈局
美國關稅政策對 Temu 造成了顯著打擊。消息人士透露，今年 4 月 Temu 在美國的業務量較 3 月下降 40%，與 2024 年最高峰時期相比，更是驟降 72%。Sensor Tower 數據顯示，5 月 Temu 在美國的日活用戶數驟降 58%。
為此，Temu 正加速轉型，在美國市場將全託管業務佔比降至三分之一，並將本土出貨比例提升近三倍至 40%。同時，Temu 將大量資源傾斜至美國以外的市場。以巴西為例，Temu 在 4 月實現爆炸性增長，市佔率達 9.9%，超越深耕多年的 Shopee，躍居巴西第二大電商平台，僅次於美客多。這充分顯示 Temu 急於透過開拓新市場來彌補美國市場的業務缺口，以達成其 2025 年度 GMV 目標。
SHEIN 與 TikTok Shop 収縮美國市場
與 Temu 不同，SHEIN 和 TikTok Shop 在美國市場的挑戰早在關稅政策調整前便已浮現。
TikTok Shop 方面，儘管 2024 年在美國設定了 170 億美元的銷售目標，但內部人士透露其美國電商部門屢屢未能達標，字節跳動領導層對此表示失望。美國對華關稅政策更是讓 TikTok Shop 在美國的進展「雪上加霜」，關稅生效後，5 月中旬其在美國的每週訂單量較 4 月中旬下降約 20%。
為應對績效不彰，TikTok 美國電商部門頻繁調整，包括領導層大換血，多位中國高管取代了原有的美國領導人，並試圖將抖音的成功模式複製到美國，此外該部門也面臨多輪裁員。
SHEIN 在美國市場的發展策略同樣遇到瓶頸。知情人士透露，SHEIN 自 2024 年起便開始收縮美國市場，即便沒有關稅也會如此。
主要原因在於其核心用戶群體主要為 30 歲以下對服裝、美妝有高需求的年輕人，在美國 35 歲以上、家庭年收入 7 萬美元以上核心消費人群中的滲透率不足。儘管 2024 年 SHEIN 透過 50% 折扣策略曾讓其在美國的營收增長 120%，但這種「以利潤換營收」的方式未能帶來足夠高的投資回報率，其客均產出在 SHEIN 的全球市場中也相對較低。
因此，SHEIN 自 2024 年第三季度起，便明確將戰略重心轉向了歐洲，目前美國市場在 SHEIN 總營收中的佔比約為 18%，而歐洲佔比高達 40%。
歐洲市場：新的戰略高地
由於美國市場的重重挑戰，歐洲和拉丁美洲市場已成為各大跨境電商巨頭爭奪的焦點。
Temu 預計 2025 年在歐洲市場的營收將達到 2024 年的近兩倍。為此，Temu 將部分美國站的商家資源和行銷預算重新分配給歐洲，並積極擴充 SKU 數量，目前歐洲 SKU 數量同比增長約 30%。
在行銷方面，歐洲的行銷費用佔收入比例約 10%，約 30 億美元。此外，Temu 在歐洲新增了 7,000 多家本地供應商，以強化本土供應鏈。為了與亞馬遜形成錯位競爭，Temu 優先佈局波蘭、北歐等小型歐洲國家，這些市場體量小、集中度低，更適合快速推進。
目前 Temu 在波蘭已是流量第一名。儘管歐洲市場仍存在 150 歐元以下關稅豁免政策可能被取消的風險，Temu 計畫將其在歐洲的全託管比例從 80% 降至 60% 以應對。
SHEIN 在 2024 年已將重心押注在歐洲市場，並成功孵化出獨特的商品結構，成為 2024 年其增長的主要驅動力。然而，業內人士預計 2025 年 SHEIN 在歐洲市場的增長速度可能放緩，主要原因是包括 Temu 和京東在內，越來越多的巨頭湧入歐洲市場，這將導致流量成本上升，並可能對 SHEIN 依賴非服裝品類盈利的策略構成挑戰。
TikTok 也加大了在歐洲的投入，近期宣布在英國擴大投資，新增 500 多個工作崗位，使當地員工總數增加至 3,000 人，累積基礎設施投入達 1.4 億英鎊。但 TikTok Shop 在歐洲市場仍面臨用戶流失率、市場發展速度不及美國以及本土創作者成本較高等挑戰。
拉丁美洲市場：具潛力的成長引擎
除了歐洲，拉丁美洲市場也日益受到重視。Temu 預計 2025 年全球總銷售目標約 1,000 億元人民幣，其中拉丁美洲將貢獻約 130 億元，顯示 Temu 對該市場寄予厚望。儘管 Temu 在拉丁美洲（尤其是巴西）曾受政策阻礙，但在籌備完成後，其發展速度驚人。Temu 在巴西 4 月市佔率達 9.9%，墨西哥日均訂單量也已超過 30 萬單，均僅次於美客多。
SHEIN 同樣將拉丁美洲市場作為 2025 年的重點。消息人士透露，2024 年 SHEIN 在巴西和墨西哥的增長速度超過 80%，佔其總營收的約 11%。SHEIN 在拉丁美洲的主要策略是拓展大量本土華商，增加產品豐富度並提升半託管和本對本的比例，以應對巴西超過 50% 的高關稅。此外，SHEIN 在巴西組建了專業產業團隊，投入龐大人力進行本土市場的商品結構優化與調整。
TikTok 也加速在拉丁美洲的發展，2025 年 1 月 TikTok Shop 在墨西哥批量招商，5 月在巴西市場開放。目前，墨西哥站日均銷售額約 70 萬美元，巴西約 11 萬美元。
然而，由於巴西高關稅，TikTok 在巴西主要以本土店為主，而墨西哥的商家也多由美國轉移而來。此外，巴西商務簽證限制國內運營人員長期停留，也需更多依靠本土運營商進行內容產出。
整體而言，中國跨境電商平台正積極適應全球市場格局變化，透過戰略轉型和多元化佈局，力求在新的區域市場中開闢廣闊的增長空間。
新聞來源 (不包括新聞圖片): 鉅亨網